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MS?营销科学2016年4月论文导读

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1.营销活动能够引导多渠道购买、吸引购买力更强的消费者吗?
多渠道顾客管理研究的一个重要发现就是:多渠道购买行为和顾客利润率之间存在正相关关系。现在的问题是这种理论结果能否付诸实践,也就是说,现实当中企业能否通过开展营销活动提高多渠道购买行为,从而增加顾客利润率,如果答案是肯定的,那么又是哪些关键因素促成了这一行动呢?本文设计并实施了随机现场实验来解答这些问题。实验设计包括了四个传达的信息和经济刺激不同的营销活动。结果发现多渠道与利润率之间确实存在关系。通过精心设计的营销活动地区能够增加多渠道购买人数和顾客平均利润率。营销活动所传达的信息强调了多渠道购买所带来的好处而不用依赖于经济上的刺激。
此外,被试者对于倾向性量表的打分表明多渠道购买消费者比费多渠道购买的消费者能够带来更大利润。前测实验表明多渠道/非经济刺激下情境中的营销活动更能产生高利润的消费者,因为这一策略会减少消费者的抵抗而增加其感知行为控制。
论文原文:
ontaguti, E., Neslin, S., & Valentini, S. (2016). Do marketing campaigns produce multichannel buying and more profitable customers? a field experiment. Marketing Science.
2.拥挤环境下高语境化手机广告的有效性
本文研究了在消费者在拥挤状况下对高语境化广告的反应。这一研究需要大量的现场数据,而本次研究的数据来源于全球最大的通讯供应商,它能向地铁里的手机使用者发送实时信息,作者因而能够进一步调查其购买行为。本次研究一共涉及14972位手机用户,研究发现,在拥挤的地铁上的乘客比在不拥挤环境下的乘客更有可能(两倍)对广告作出回应,做出购买行为。
平均来说,每平方米有两位乘客的购买率是多2.1%,而每平方米有五位乘客时,这一比率上升到4.3%。实验控制了高峰时段与非高峰时段、工作日和休息日、手机使用行为、和随机性的干扰。在引入列车延迟到达和地铁口关闭情境时,结论依然成立。跟踪调查为这一因果结论提供支持。一种可能的解释就是手机沉迷:周围环境越拥挤,人们的空间越小,而为了适应这种变化,人们会变得对手机广告更加敏感。由于拥挤通常会带来一些负面情绪,比如焦虑、不安,而本实验结果则表明拥挤尤其有趣、积极的一面:在拥挤的地铁环境中,手机广告能够缓解这些情绪。本研究的结论具有深刻的经济意义,生活在城市里的人单程平均每天花费在交通工具上的时间是48分钟,而全球移动广告投入总花费在一千亿美元以上。营销者可以将拥挤环境视为投放手机广告的绝佳情境。
论文原文:
Andrews, M., Luo, X., Fang, Z., & Ghose, A. (2016). Mobile ad effectiveness: hyper-contextual targeting with crowdedness. Marketing Science.

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3.社交网络数据的信用评分
目前信用评分越来越多地借鉴社交关系数据,本研究以此为背景,研究利用以关系为基础的方法测量顾客得分、进行顾客分层的影响。作者设计了一系列的模型来比较使用和不使用社交关系数据测量顾客得分的准确度。作者还研究了一些消费者是如何通过有计划地改变自己的社交关系来获得更高得分的。研究发现,那些想要获得高分的消费者会减少关系、更加注重维系与自己相似伙伴的关系。内生性的层级结构对顾客得分的影响是不明确的。无论是简化还是增加自己的社会关系,顾客的奋斗有可能变得更加准确。社会排他性的影响会使得出于低层级的成员积极行动以提高与之有关的每个成员的可信度。以此结论为基础,作者为管理者和公共政策的制定者提出了建议。
论文原文:
Wei, Y., Yildirim, P., Christophe, V. D. B., & Dellarocas, C. (2016). Credit scoring with social network data. Marketing Science.
4.赞助性广告检索的关键词管理成本和“广泛匹配”
在赞助性搜索广告中,广告商们参与招标以期消费者在进行关键词搜索时出现公司名称。在参与竞标时会涉及到一些业务活动,例如提交标书及其副本,基于各种因素(比如疑问发起的地理位置、季节和时间、搜索者的特点)定制报价和广告册,不断评估结果等等一系列牵扯到大量投入的活动。我们将从这些活动中产生的成本称为关键词管理成本。为了减少这些成本同时增加广告商在关键词竞拍中的参与度,搜索引擎提供了一个备选工具,就是自动且灵活的广泛匹配,它能够自动自动代表广告商进行投标,从而也就省却了上述众多业务活动。投标过程基于搜索引擎对广告上的估值,因此,投标准确度可能会低于广告商自己进行投标活动。作者利用博弈理论模型研究了关键词管理成本和广泛匹配的战略地位。
结果发现,由于上述成本限制了广告商参与关键词竞标的积极度,搜索引擎公司不得不降低价格,削减公司利润。这同时就促使搜索引擎公司推出广泛匹配工具来减少关键词管理的成本。如果广泛匹配的准确性足够高,那么广告商会接纳这一工具并且从中获益。反之广告商则不会用它。有趣的是,当投标准确度一般时,广告商会乐于接受广泛匹配工具,但是具有竞争力的广告公司也会应用这一工具从而加剧市场竞争最终出现无人获利的“囚徒困境”。另一方面,当广告商们使用广泛匹配工具时,搜索引擎公司收益增加。因此,很自然地,搜索引擎公司会努力提高广泛匹配的准确度。作者发现搜索引擎公司会一直一致提高该工具的准确度,知道提高准确度所投入的成本减少了搜索引擎公司的收益。
论文原文:
Amaldoss, W., Jerath, K., & Sayedi, A. (2016). Keyword management costs and 'broad match' in sponsored search advertising. Marketing Science.

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5.消费者满意度会受到跨品类业务的影响
本文主要研究了跨品类满意度对金融服务保留行为的影响。研究的理论基础是行为对比和学习理论。实证研究的结果表明:(1)对于储蓄和投资两个类别来说,如果消费者面对的是两个不同的供应商,那么他对一家满意度高时,对另一家的业务保留率会降低;(2)消费者对投资效果不满意时会更倾向于保留现有储蓄;(3)但是,当同一家公司两种业务兼而有之时,如果消费者对该公司的投资业务不满意时,储蓄业务也会受到牵连,从而降低消费者对该公司的总体业务保有率。作者还发现:(1)如果某公司在媒体上曝光率高,那么对于该公司的储蓄(投资)业务满意的消费着会增加保有率;(2)尽管转换成本和获利顺序会影响保有率,但是这两种因素对于跨品类和满意度没有交互影响。作者还提高了研究结论对顾客终身价值的贡献。最后,作者提到企业应该提供多种业务,并且在种类内部进行满意度调查,而在品类之间进行消费者管理。
论文原文:
Dong, X., & Chintagunta, P. K. (2016). Satisfaction spillovers across categories. Marketing Science.
6.对用户生成内容进行管理:动态理性预期均衡的方法
本文研究的是用户生成内容平台上的创作与消费活动,例如评论、文章、聊天、视频等等。在这些平台上,用户对其内容所吸引的人数和别人花在该内容上面的时间与该用户对内容的投入程度密切相关。因此,作者设计了一种涉及到消费和生成信息的动态理性预期均衡模型。研究所用的数据来源于一家大型的网络论坛,并且对企业管理回复内容的策略提出了建议。
论文原文:
Ahn, D. Y., Duan, J. A., & Mela, C. F. (2016). Managing user-generated content: a dynamic rational expectations equilibrium approach. Marketing Science.

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7.产品线内的价格促销管理
企业在开发某个产品的替补品时,应该如何协调这些产品的价格促销策略呢?本文主要探讨这一问题。作者对两个公司之间的价格竞争进行建模,这两家公司分别拥有两种在某些特点上不同的平行产品。消费者分为忠诚用户和转移用户,忠诚用户经常购买他喜欢的产品,而转移用户则对这四款产品各有不同程度上的购买意愿。如果消费者倾向于购买一家公司的两种产品,那么企业应该每次只对一个产品进行价格促销。而如果消费者倾向于够美具有同一种特点的产品,那么企业应该运用至少设计一种产品的复合促销战略,而且折扣要大。此外,如果消费者倾向于消费具有相同特点的其他品类产品,那么就不能频频使用符合促销策略,同时也要避免让利力度过大。
论文原文:
Maxim Sinitsyn (2016). Managing Price Promotions Within a Product Line.. Marketing Science
8.选择模型中的价格促销
为了增加销量,提高企业利润,营销部门会对产品进行打折销售。有些促销方式是对所有的产品都做打折促销(例如八折销售),有些是限量销售打折商品,还有些是只在销售数量特别大的时候给予折扣。我们在直接效用模型的基础上加入了价格促销模型,这一模型包括了预算有限情况的影响。价格促销会让直接效用的预测和分析变得复杂,因为它使得预算集变得不连贯。作者可利用贝叶斯方法解决这一问题,并且验证了该模型在分析价格促销方面的可用性。作者研究了消费者处于不同价格促销方式下的效用稳定性,发现价格促销主要的影响来自于预算集而非效用功能。此外作者还研究了定制化价格促销的经济价值。
论文原文:
Howell, J. R., Lee, S., & Allenby, G. M. (2016). Price promotions in choice models. Marketing Science.
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